Ex Oriente Lux 2024

81 Шестакова Анастасия Дальневосточный Федеральный Университет, Восточный институт - Школа региональных и международных исследований КУЛЬТУРА АЙНОВ КАК ОДИН ИЗ БРЕНДОВ ПРЕФЕКТУРЫ ХОККАЙДО Префектура Хоккайдо — одно из самых популярных туристи- ческих направлений в Японии как среди иностранных туристов, так и самих японцев. Так, в 2023 г. Хоккайдо посетили 47 млн туристов, что составило 90% от доковидного уровня. Немаловажной составляющей популярности префектуры является культура ее коренных жителей — айнов, которую можно смело назвать брендом Хоккайдо. Брендизация культуры айнов началась в 1990-х гг., когда ак- тивисты развернули масштабное движение за возрождение своего культурного наследия, пострадавшего в период проведения политики ассимиляции в кон. XIX – нач. XX вв. Благодаря им начали открывать- ся новые музеи, посвященные айнской культуре, в частности, музей- ный комплекс «Упопой», этнические деревни. Многие представители коренного народа стали аборигенными предпринимателями, открыва- ющими свои ремесленные мастерские и дизайнерские студии. Однако коммерциализация культурного наследия айнов увеличивает риск утраты им своего стержня — духовной и сакральной составляющей. Неоднозначно также и отношение самих айнов к процессу брендиза- ции: одни считают, что это унижение их национального достоинства и обесценивание наследия, другие утверждают, что именно «продажа» элементов своей культуры помогает им преодолеть вымирание, дис- криминацию и нищету. Таким образом, культура айнов прошла путь от запрета и за- бвения до превращения в бренд префектуры Хоккайдо. Сегодня это бренд играет важную роль не только в жизни самого народа, улучшая его материальное благосостояние, но и в экономике префектуры, по- вышая ее привлекательность как туристического объекта. Однако, в то же время он превращает культуру в простой товар, лишенный души. Это ставит айнов и местные власти перед вопросом поиска баланса между коммерциализацией и развитием культуры коренного народа.